Halleluja voor de hoofddoek

in Actueel/Politiek by

Anno 2018 verkopen bedrijven geen dromen meer, maar idealen – een moraal, zo je wilt. De hoofddoek wordt gepresenteerd als symbool voor de emancipatie van alle ‘anderen’ in onze westerse maatschappij. En dus mag het stukje textiel gezien worden. Een flinke misrekening, vindt Teddy C. De veelal blanke bedrijfsbaasjes gaan er even aan voorbij dat tegenover al hun nieuwe modellen, die zeggen vrijwillig gesluierd door het leven te gaan, vele duizenden anderen staan voor wie de hoofddoek synoniem is voor onderdrukking en vervolging. Daar zouden zij zich toch niet mee willen associëren.

Good Job, L’Oréal. Jullie hebben mijn aandacht – en daar is het jullie om te doen, toch? Weken nadat het spotje de ether in werd geslingerd, krijg ik de nieuwste reclame van de Franse zeepfabrikant niet uit mijn hoofd. En ik ben heus niet de enige. Toegegeven, ik ben niet echt de doelgroep; ik loop niet warm voor nieuw ontdekte vitaminen die mijn haardos extra volume moeten geven. Noch voor het idee dat mij een leven in the spotlicht te wachten staat zolang ik maar iedere ochtend mijn hoofd in het schuim zet van de shampoomaker – omdat ik het waard zou zijn. Nee, het is de boodschap die door L’Oréal wordt uitgedragen die mijn aandacht heeft getrokken.

In het filmpje wordt een serie ‘doodnormale modellen’ ten tonele gevoerd om de nieuwe productlijn aan te prijzen. Halverwege komt ook Amena Khan in beeld – een populaire Britse moslimvlogger met vele honderdduizenden volgers. Op zich een aardige aanname van het cosmeticaconcern in het kader van ‘diversiteit’, was het niet dat Khans waarschijnlijk prachtige krullenbos verstopt zit onder een strakke lila hoofddoek. Het oogt nogal absurdistisch; hoe moeten we ooit geloven dat de middelen van het bedrijf werken als we de toegeschreven wonderlijke effecten niet eens kunnen zien? ‘Om mooi te zijn hoef je door anderen nog niet mooi gevonden te worden,’ klinkt een zoete stem tegen een achtergrond van melodramatische gepingel. Sorry, ik snap ’m niet; al heb ik dat vaker bij de emotionele woordenbrij die in sommige reclames wordt afgevuurd.

Symboolpolitiek
Na vele honderden spotjes, waarin een veelvoud aan hijgerige catwalk-dames wrijvend door hun haar verleidelijk in de camera turen, gooit L’Oréal het kennelijk over een andere boeg: het bedrijf verkoopt geen onhaalbare dromen meer, maar vooral een hoger ideaal.

Een nieuw aangemeten moraal, zo je wilt: in onze inclusieve samenleving is niet alleen plek voor de bleke gezichtjes van bekende modellen, maar vooral ook voor anderen: donkere mensen, diegenen met een maatje meer of met een afwijkende seksuele voorkeur, en andersgelovigen en dan in het bijzonder moslima’s. De hoofddoek is symbool geworden van de emancipatiedroom die opvallend genoeg overleeft in de veelal roomblanke boardrooms van de grote bedrijven. Advertenties zoals die van L’Oréal zijn dan ook niet alleen bedoeld om moslimmeisjes als klant voor zich te winnen, maar vooral om het publiek van de nieuwe werkelijkheid en vooral de eigen goedheid van het bedrijf, te doordringen.

Eveneens witte opiniemakers en politici lijken in ieder geval overtuigd. Het twee minuten durende fragment weergalmt sinds begin januari op allerlei blogs, fora en op sociale media en in de toespraken van progressieve volksvertegenwoordigers: ‘Iedereen mag gehoord en gezien worden!’ Alsof zij ooit anders hebben beweerd.

Ellende
In de jubeltoon wordt niet zelden de link gelegd met eerdere vooruitstrevende campagnes in de ‘taboedoorbrekende’ jaren negentig zoals het spotje van Nike waarin de nieuwste hardloopschoenen aangeprezen werden door paralympische sporters in een rolstoel. Of de metershoge affiches die het Italiaanse modelabel Benetton liet drukken met foto’s van stervende hiv-patiënten. Het leven is niet alleen maar mooi, vertelden bedrijven ons toen, het heeft ook een minder prettige kant. De reclames werden alom geprezen maar waren, als je het mij vraagt, decennia terug al een open deur: anders dan misschien de meeste duurbetaalde reclamejongens- en meisjes worden de meeste consumenten dagelijks al geconfronteerd met ellende – het is misschien zelfs de belangrijkste reden waarom we toch maar steeds in het gelikte verhaal van sommige merken willen trappen. De mierzoete wereld die geschapen wordt is ongeloofwaardig, maar af en toe het enige waar we ons nog aan kunnen vastklampen. Waarom zou je die ons afnemen?

Rolmodel
Gevraagd naar de campagne laat Khan weten gelukkig te zijn om als rolmodel te kunnen fungeren voor een belangrijke doelgroep. Online krijgt ze bijval van vele duizenden andere moslima’s die net als zij zeggen ‘vrijwillig een sluier te dragen’: de ene omdat ze ‘haar schoonheid wil bewaren voor een aanstaande echtgenoot’, de andere omdat ze met een hoofddoek haar diepe geloof in de islam wil benadrukken. Allemaal vrijwillig, natuurlijk.

Ik vind het dubbel. Tegenover deze uitgesproken dames staan vele duizenden die door familie en omgeving gedwongen worden om zich achter textiel te verschuilen. Voor hen symboliseert de hoofddoek onderdrukking en angst: wie in een islamitische land de hijab afwerpt of zelfs maar speelt met het idee, mag rekenen op ernstige lijfstraffen, verbanning of zelfs de dood. In Europa groeit ondertussen de lijst met slachtoffers van familieafrekeningen van ‘ontrouwe’ dochters, zussen en aangetrouwden. Voor die vrouwen heeft de reclameboodschap een bittere ondertoon: een stap terug in hun strijd om meer zelfstandigheid en rechten.

Onveilig en ongehoord
Daarbij is de presentatie van hoofddoekjes in reclames nogal een stellingname. Even buiten het hoofdkantoor van de belangrijkste cosmeticabedrijven in Parijs, groeien al jaren spanningen tussen moslims en niet-moslims. In een recent onderzoek gaf een meerderheid van de Fransen aan zich onveilig te voelen bij een toenemend aantal religieuze uitingen in het straatbeeld en dat hun klachten ongehoord blijven door de politiek en media – dat verklaart ook de groei van tegenbewegingen als het Front National. Hetzelfde zou gezegd kunnen worden van Nederland. Voor velen in de polder is acceptatie van islamitische gedachten en gebruiken verre van gemeengoed. Retoriek van PVV en Forum voor Democratie lijkt aan te slaan waar het de islam en uitingen van de dominante godsdienst betreft.

De onvrede over de hoofddoek is niet alleen op straat te horen, maar levert ook een verhitte discussie op bij de rechtbank. In Frankrijk werd jaren terug al een maat gesteld aan gezicht bedekkende kleding. In ons land beperkt het verbod zich vooralsnog tot de ambtenarij; eind 2017 oordeelden magistraten dat moslima’s in dienst van de politie alleen achter hun pc een hoofddoek mogen dragen, en niet in contact met de burger.

Gek genoeg, hebben vooruitstrevende bedrijven als L’Oréal ook aan die ontwikkelingen geen boodschap, zo blijkt; zij nemen alvast een voorschot op wat voor hen een uitgemaakte zaak is.

Shampoo voor sikhs
Begrijp me goed, ik ben voor meer diversiteit in de media als een juiste afspiegeling van onze maatschappij. Als religieuze symbolen daarbij horen – ach ja. Als het écht niet anders kan. Ik vraag me alleen af, waarom de advertenties zich tot op heden beperken tot de hoofddoek alleen.

Waarom worden er geen video’s verkocht van orthodoxe joden die zichzelf wild spuitend van een nieuwe laag aftershave voorzien? Waar zijn de sikhs in de shampooreclames? Zijn die ‘anderen’ net nog niet salonfähig genoeg om in advertenties uit te buiten? Ongetwijfeld wachten vele honderdduizenden gelovigen en ongelovigen op een rol als model; in de hoop door te breken. Ik kijk met spanning uit naar volgende filmpjes van L’Oréal en andere merken om hen te begroeten. Om je dan weer van mijn antwoord te voorzien.

Op Khan hoef ik niet meer te rekenen; het model bleek medio januari naast haar emancipatie-agenda ook op andere politieke terreinen van zich te laten horen. Volgens de Britse is Israël een agressieve dictatuur en de holocaust overdreven. Ai. Kijk, dat gaat zelfs de meest progressieve bedrijfsbonzen te ver. Kahn’s out, who’s next?

Laatste van Actueel

0 0,00
Go to Top